Venerdì scorso (2 agosto) Coach ha lanciato i suoi primi sforzi di gioco come parte della campagna Find Your Courage. Il crossover vede i prodotti Coach apparire in due titoli Roblox, Fashion Klossette e Fashion Famous Two, così come nella piattaforma di gioco/social media Zepeto. Siamo stati abbastanza fortunati da partecipare all'evento di lancio presso il flagship store di Coach a New York e parlare con SVP of Global Visual Experience Gio Zaccariello e VP of Marketing Kimberly Wallengren della collaborazione e porta la moda su Roblox.
Gemellifiniti: Perché avete scelto Roblox e Zepeto per la collaborazione rispetto ad altre piattaforme?
Di seguito troverete tutte le informazioni necessarie: Eravamo molto emozionati di esplorare questo mondo, e il primo passo che abbiamo capito subito di dover fare è stato trovare dei partner che potessero aiutarci a orientarci. Abbiamo iniziato a lavorare con Geek, e ci hanno fornito un tonnellata di dati incredibili. Siamo stati in grado di esaminare quei dati e di abbinare davvero i nostri valori e dove volevamo andare con questo con i valori della piattaforma. Questo è stato fondamentalmente il modo in cui abbiamo deciso, e siamo approdati a Zepeto e Roblox, perché stavamo cercando luoghi in cui A molti Gen Z erano naturalmente, e poi B) piattaforme in cui l'autoespressione era al centro del cuore di ciò che sono le esperienze.
Gemellifiniti: Quindi hai menzionato la Generazione Z. Cosa rende la Generazione Z diversa dalle altre generazioni e quali opportunità uniche vi offre?
Muro di pietra: Quindi amiamo la Gen Z. Facciamo un sacco di ricerche presso Coach e Tapestry e impariamo un sacco di intuizioni. Facciamo un sacco di visite a domicilio, parliamo con i consumatori tutto il tempo. E quello che abbiamo imparato da loro è che sono davvero in questo viaggio, questo viaggio per autoesprimersi, questo viaggio per costruire la loro sicurezza, il loro viaggio per trovare i loro molti sé, i loro molteplici sé. È molto emozionante per un'azienda di moda perché siamo in grado di facilitare quel viaggio con diversi prodotti, diverse esperienze e diversi momenti che possiamo avere con loro per aiutarli davvero a migliorare i loro viaggi e a divertirsi.
Gio Zaccariello: Sì, usano anche i social media e il mobile regolarmente. E penso che il gaming sia una cosa grandiosa. Zepeto è mobile-first, ma sappiamo anche che la Gen Z passa molto tempo su quelle piattaforme e giochi. Quindi penso che avere quel tempo trascorso con Coach sia piuttosto bello per noi.
Twinfinite: Non è una novità che i marchi di moda si siano lanciati nel gaming. Perché hai scelto proprio ora?
Zaccariello: Quindi, penso che il motivo principale sia la fedeltà del design della campagna Find Your Courage. Penso che quando Kimberly e io abbiamo visto gli umori iniziali, ci è sembrato il momento giusto perché anche la campagna stessa collega davvero il digitale e il fisico con Imma e il nostro cast di personaggi, quindi ci è sembrato il momento perfetto per questo.
Ho anche la sensazione che ora abbiamo molti più dati sul consumatore, dove si trova rispetto al passato. Eravamo in questo viaggio per definire chi è il consumatore, quindi penso che siano queste le ragioni per cui abbiamo scelto ora.
Gemellifiniti: Quindi, per quanto riguarda le collaborazioni, pensi di più all'uso del gaming per aumentare la notorietà del marchio o il successo nel gaming è un obiettivo in sé?
Muro di pietra: Stiamo esaminando alcune cose in questo momento. Una è che stiamo cercando di saperne di più. Una è che stiamo cercando di dire se questo è uno spazio per noi e se migliora le loro esperienze? I consumatori hanno una reazione positiva alla presenza di Coach qui?
Quindi penso che Gio stesse dicendo, i consumatori passano più tempo con noi in questi giochi? Penso che sia un altro modo in cui lo stiamo guardando e anche come net sentiment. Quindi è un'esperienza positiva? È un'esperienza negativa o un'esperienza neutra? Queste sono tutte cose che stiamo guardando.
Penso che riuscire a scalare questo, che si tratti di scalarlo all'interno del gaming o di prendere spunto da questo e portarlo in un altro spazio, lo scopriremo più avanti. In questo momento si tratta davvero di imparare da quei consumatori che sono in Zepeto e Roblox, come quando portiamo loro il nostro marchio, tipo, cosa possiamo imparare da questo che possiamo facilitare ulteriormente all'interno di quelle due piattaforme o portarlo altrove e crescere in un modo diverso?
Twinfinite: Quindi hai detto che vuoi imparare dai consumatori. Pensi che ci sia la possibilità che i giochi possano aiutare a influenzare i design che voi ragazzi realizzerete in seguito?
Muro di pietra: Sì, intendo dire, ascoltiamo sempre i nostri clienti e i nostri consumatori. Penso che una delle cose che mi interessa imparare è come sfruttano i nostri prodotti, tendono di più verso il prêt-à-porter, tendono di più verso le borse, gli accessori? In che modo interagiscono effettivamente con noi? Questo può essere molto indicativo di ciò che porteremmo loro andando avanti.
Ad esempio, se si tratta solo di occhiali da sole, diciamo, o se si tratta solo di tabby bag, allora possiamo effettivamente imparare un po' di più, e non si sa mai dove questo può portarti. Al momento, non abbiamo in programma di prendere il prodotto virtuale per portarlo nel mondo fisico, perché il fatturato non è il nostro KPI (Key Performance Indicator) al momento. Si tratta solo di essere in questo spazio, aumentare l'impegno e imparare di più.
Zaccariello: Penso che si tratti anche di capire, come si esprimono? Questo è un obiettivo così importante per Coach. Questa è davvero una delle prime volte in cui hanno dato vita a questo in uno spazio del genere, finora è stato tutto incentrato sulle campagne. Quindi potremmo imparare, come lo fanno? Creano un avatar o ne creano più di uno? Non sappiamo ancora nulla di tutto questo, quindi penso che stiamo anche imparando il percorso di autoespressione in cui si inseriscono, e lo condividono o lo mantengono privato? Sai, non sappiamo nemmeno come andrà sui social. Quindi, per me, questa è una sfumatura diversa di tipo, cosa impareremo?
Twimifinito: Cosa pensi del fatto che Coach sia un marchio così adatto a Roblox e Zepeto?
Zaccariello: Penso che sia questa idea di fondere moda e tecnologia. Se ci pensi, abbiamo iniziato come azienda di borse, poi abbiamo iniziato a introdurre il prêt-à-porter e la passerella. E penso che questo sembri una specie di evoluzione, dove la moda incontra la tecnologia e la tecnologia incontra la moda. E penso che sia per questo che, anche se penso ai Fashion Famous Two, stiamo davvero fondendo l'esperienza tecnologica e la nostra competenza nella moda per creare quell'esperienza. Sono davvero entusiasta che stiamo collaborando insieme a questo grande lancio. Si basa davvero su ciò che sappiamo perché siamo una casa di moda, fondendo la nostra tradizione, la nostra artigianalità e la nostra storia con la tecnologia, ed è per questo che ci appoggiamo agli sviluppatori per aiutarci a dargli vita. Quindi penso che sia quella miscela di moda e tecnologia.
Twinfinite: Perché hai scelto di mettere in risalto alcuni elementi, come la borsa tabby, rispetto ad altri?
Muro di pietra: La risposta semplice è che la Gen Z ci sta dicendo che la borsa tabby è la loro borsa iconica al momento. Quindi è stato molto facile. È così carina ed è stato molto facile. Se il nostro consumatore ci dice che è la borsa iconica, ci appoggeremo a quella. Ecco come ci è venuto in mente.
Gemellifiniti: Siete soddisfatti di ciò che avete visto finora riguardo al modo in cui i giochi hanno tradotto il vostro marchio unico nel gaming?
Zaccariello: Direi di sì, ed è per questo che sono emozionato di vedere come reagirà il cliente. Ci sono molte sfumature come la metropolitana, ad esempio, o la cabina video attraverso la creazione di avatar, che sono un'aggiunta alla campagna Find Your Courage. Quindi è tutto connesso per il consumatore. Quindi quando lo vedono, in un certo senso vedono le somiglianze, e penso che questa sia la parte divertente della collaborazione.
Gemellifiniti: Avete avuto entrambi la possibilità di giocare? Quali sono stati i vostri preferiti?
Muro di pietra: Oh, è così difficile dirlo. Non so se voglio dirlo, ma mi è piaciuto molto Fashion Klosette. Penso che per me sia stata solo un'esperienza divertente. Penso che la sua fedeltà sia meravigliosa. Penso che siano tutti fantastici, quindi è davvero difficile indicarne uno, ma ho la sensazione che mia figlia di otto anni amerà di più quello.
Zaccariello: Sai, mi piacciono tutti e tre per motivi diversi. Penso che ci sia qualcosa nella creazione di avatar e nei molteplici sé che puoi creare, che sia attraverso vestiti, borse, trucco, forma del corpo, colore, parrucche, ali, che di nuovo, non puoi fare nel mondo reale. Sappiamo che la Gen Z a volte vuole sognare e che alcune cose non sono possibili nel mondo reale. Quindi penso che questo mi porti in posti diversi per sognare un po', ma penso che tutti abbiano qualcosa di abbastanza interessante che non abbiamo mai visto prima.
Twinfinite: Hai tre mondi in tre giochi. Hai intenzione di espandere anche gli altri mondi nella campagna nelle loro esperienze?
Muro di pietra: Penso che al momento stiamo vedendo questo come il gran finale per questa particolare campagna. Ma gli insegnamenti che ne trarremo ci consentiranno di scalare potenzialmente nei giochi futuri.
Gemellifiniti: Quindi ritieni che questo possa rappresentare un modello per altri marchi che vogliono entrare nel settore dei videogiochi in futuro?
Muro di pietra: Penso che questo sia il modello giusto per noi al momento. Penso che abbiamo fatto un po' con i nostri giochi virtuali. Stiamo davvero esaminando la tecnologia di marketing e tutto il resto e da una prospettiva di gioco, penso che questo sembri giusto per Coach al momento e sta funzionando bene per noi. Penso che abbiamo fatto molto lavoro anche negli spazi fisici. E penso che lo abbiamo capito molto bene, anche da una prospettiva globale. Quindi ora si tratta di capire se questo è il momento giusto, il posto giusto, il momento giusto per farlo.
Zaccariello: Penso perché è anche così tanto incentrato sull'autoespressione. C'è un valore così fondamentale per noi, è così specifico per Coach. Sento di nuovo che è più un modello per noi principalmente per questo e perché in un certo senso dà vita al nostro DNA.
Gemellifiniti: Come mantenere l'identità del marchio Coach su una piattaforma con così tante opzioni di autoespressione e personalizzazione?
Zaccariello: Quando giochi, ci sono molti codici nei giochi che in un certo senso danno vita all'allenatore. Quindi, numero uno Tabby, sono sicuro che hai visto in Fashion Klossette una borsa bianca oversize. Abbiamo anche il palloncino. Abbiamo anche Rexy, c'è il logo C in tutta l'esperienza, la metropolitana è diventata parte del nostro DNA se pensi ad alcune delle esperienze che abbiamo fatto. Quindi ci sono molti codici, alcuni di loro molto più visibili di altri. Molti di loro sono perché vuoi che esplorino. Anche se pensi alle ali, ci sono C ovunque, quel tipo di cerchio. E lo noterai una volta che giochi, ma è molto più di un'esperienza di marca.
Vuoi saperne di più sul crossover? Dai un'occhiata cosa abbiamo scoperto quando abbiamo partecipato all'evento di lancio.